KAIDA, 2200명 대상 구매 여정 조사…정보 탐색 1위는 유튜브 63.1%
수입차를 사는 소비자 10명 중 8명은 처음 마음에 뒀던 차량을 최종 구매 후보로 올리는 것으로 나타났다.
한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 진행한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 15일 발표했다. 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함돼 있었다.
소비자들은 구매 초기부터 평소 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 예산과 차급, 차종, 사양 등을 고려해 2~3개의 후보를 선정하는 경향을 보였다. 새로운 브랜드를 탐색하기보다 익숙한 차량을 비교·검증한 뒤 결정하는 방식이다.
KAIDA는 수입차 구매 여정을 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매 계약·인도 등 6단계로 정의했다. 소비자는 인지와 구매를 뺀 4개 단계 가운데 평균 2.06개 단계를 거쳤다.
단계별 경험률(중복 응답)은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았고, 온라인·소셜·지인 탐색 63.0%, 금융·견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이었다. 디지털 정보 탐색이 일상화됐지만 전시장 방문과 시승이 여전히 우위를 점했다.
AI를 제외한 정보 탐색 채널에서는 유튜브 이용률이 63.1%로 가장 높았으며, 포털 검색은 46.5%, 자동차 브랜드 공식 홈페이지는 40.5%로 뒤를 이었다. 유튜브 이용자 가운데 해당 채널을 적극적으로 활용했다는 응답도 79.8%로 가장 높았다.
유튜브에서 주로 찾아보는 콘텐츠는 리뷰·시승기가 78.7%로 가장 많았고, 실제 차량 소유자의 후기·장기 사용기를 참고한다는 응답도 53.1%에 달했다.
AI를 활용한 정보 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 10명 중 약 2명 수준이었다. AI는 주로 차량 성능과 제원, 경쟁 모델 비교에 사용됐으며, 소비자들은 정보의 요약·정리 기능을 높게 평가했다. 구매 여정 초기에는 성능·제원 비교에 AI를 활용했다는 응답이 46.9%로 가장 많았고, 안전·편의사양 확인은 28.6%, 맞춤형 브랜드·모델 추천은 26.2%였다.
당초 계획보다 구매 예산을 늘리는 소비자도 적지 않았다. 응답자의 26%는 최초 계획보다 높은 금액의 차량을 구매했거나 고려했다고 답했다. 상위 차급·트림 또는 다른 브랜드·모델로 변경한 비중은 44%였으며, 변경 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46%로 가장 많았다.
수입차를 선택한 이유로는 '안전성·품질·신뢰'가 37.2%로 가장 높은 비중을 차지했고, '디자인·외관'(33.9%), '가격 대비 가치'(29.0%), '주행성능·승차감'(28.2%) 순이었다. 구매 여정 만족도는 80.6%였다.
정윤영 KAIDA 부회장은 "이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다"며 "지속적인 조사와 분석을 통해 시장과 소비자에 대한 이해를 높여 나가겠다"고 말했다.
