[트렌드경제] 다양화하는 화장품 판매 채널…다이소, 편의점에서도 뷰티제품 판매

올·무·다 온라인 사용자 1천600만명 돌파
편의점, 대형 마트 등 뷰티 시장 뛰어드는 유통업계
온라인 시장 확대에 온라인 이커머스도 경쟁사로 떠올라

서울 시내 대형마트에 화장품 판매점 모습. 연합뉴스

화장품 판매 채널이 다양화하고 있다. 화장품 전문 매장은 물론, 다이소, 편의점 등에서도 '가성비'를 무기로 '잘파세대(Z세대+알파세대)'를 겨냥한 제품을 내놓고 있다. 올해 화장품 시장 매출의 큰손은 42.3%를 차지한 10대이다.

이들은 장기간 우리나라 화장품 업계를 이끌고 있는 아모레퍼시픽, LG생활건강 등에 이어 1020세대를 공략하고 있다. 특히 '올·무·다(올리브영, 무신사, 다이소)'는 중소 뷰티 브랜드를 발굴, 입점시켜 제품을 출시하는 등 판매고를 올리고 있다.

◆올·무·다 온라인 사용자 1천600만명

앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 8월 올·무·다 온라인 사용자 수는 1천628만명에 이른다. 이는 지난해 동기(1천111만명) 대비 46.5% 증가한 수치다.

우선 화장품 업계에서 가장 큰 인기를 얻고 있는 올리브영부터 살펴보면 지난 8월 온라인 사용자 수가 705만명을 기록했다. 올리브영 사용자 수가 700만명을 넘어선 것은 최초로, 전년 동기 501만명과 비교하면 40.8% 늘었다.

6일 뷰티 업계에 따르면 올해 상반기 국내 뷰티 시장에서 CJ 올리브영 점유율은 17.6% 수준이다. 지난 2021년 10.5%에서 2022년 12.2%, 2023년 14.9%로 해마다 성장하고 있다. 오프라인 H&B(헬스&뷰티) 스토어 시장의 경우 점유율이 70%를 넘는 상황이다.

올리브영 매출은 뷰티 업계에서 독보적이다. 올해 상반기 2조2천872억원을 달성해 역대 최고 실적을 갈아치웠다. 특히 지난해 동기 대비 27.3% 증가한 규모다.

지난해 3조8천682억원의 매출을 달성한 올리브영은 올해 5조원대 매출을 올릴 것이란 기대도 높다.

황성진 흥국증권 애널리스트는 "외국인 관광객 증가에 따라 매출이 늘고 있고 온·오프라인 등 전 채널에서 동반성장세"라며 "글로벌 진출도 이어지고 있어 당분간 고성장세는 지속될 전망"이라고 분석했다.

무신사도 온라인 사용자가 642만명에 달한다. 지난해 동기(498만명) 대비 29% 증가했다. 무신사는 지난 6월 여름판 블랙프라이데이인 '무진장 행사'를 개최해 최초로 700만명을 넘어섰다.

또 지난 8월 19일부터 3주 동안 무신사 뷰티 페스타를 진행, 온·오프라인에서 선풍적인 인기를 끌었다. 무신사에 따르면 9월 10일부터 22일까지 뷰티 거래액은 지난해 같은 기간보다 2배 이상 증가했고 방문자는 2.3배 늘었다. 신규 고객도 지난해 대비 2.7배 증가했다.

무신사 뷰티 관계자는 "무신사 뷰티에서 올 하반기에 선발매를 추진하는 브랜드는 상반기 대비 5배가량 증가할 정도로 문의가 쇄도하고 있다"고 설명했다.

다이소도 뷰티를 무기로 성장하고 있다. 지난 8월 다이소 앱 사용자는 전년 같은 기간(112만명) 대비 2.5배 증가한 281만명을 기록했다. 기존 점포 중심에서 판매가 이뤄지던 사업구조에서 온라인 사업 확장으로 사용자 수가 크게 증가했다. 지난해 연말 전국 익일 배송 시스템을 가동했다. 6월 기준 온라인에서 상품 주문 후 인근 매장에서 제품을 찾을 수 있는 '픽업 서비스' 매장이 376개까지 확장했다.

다이소 뷰티는 1천원부터 5천원까지 초저가 상품을 내놓고 있다. 특히 성분과 용량 등을 조절하는 등 박리다매 전략을 펼치고 있다.

무신사 뷰티. 무신사 제공

◆뷰티 시장 뛰어드는 유통업계

경기 침체 장기화로 인해 진통을 겪고 있는 유통 업계가 새로운 먹거리로 뷰티 시장에 뛰어들고 있다.

편의점 업계는 올리브영이 없는 지방 상권을 중심으로 판매 전략을 모색하고 있다. 올리브영 전체 점포수(1천354개)의 절반이 수도권에 몰려있어 지방이 상대적으로 장악력이 약할 수 있다는 판단에서다. 특히 잘파세대가 가성비 뷰티를 선호하는 만큼 제조업체와 직접 용량을 줄이는 등 1만원 이하 화장품을 출시 중이다.

앞으로 접근성이 높은 편의점을 중심으로 뷰티 업계가 성장할 것이란 시각도 적잖다. 전세계 맥도날드 매장보다 많이 분포된 우리나라 편의점 수가 5만여개에 이르는 만큼 전국 각지에서 언제든 소비자가 직접 물건을 보고 구매할 수 있기 때문이다. 한 업계 관계자는 "접근성이 높은 편의점은 잘파세대의 새로운 화장품 구매 채널로 성장할 것으로 예상된다"고 말했다.

CU는 엔젤루카와 함께 콜라겐 랩핑 물광팩, 순수 비타민C 세럼, 글루타치온 수분크림 등 3종을 판매하고 있다. CU 화장품 매출이 해마다 두자릿수 성장하고 있다. 연도별로는 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 2024년(1~9월) 14.7%를 기록했다.

GS25는 브랜드 아크네스의 올인원 로션을 9천원대에 선보이고 있다. GS25는 듀이트리, 메디힐 등 스킨케어 전문 브랜드와의 협업을 통해 저렴한 가격에 초점을 맞춘 화장품 개발을 추진하고 있다.

이마트24도 브랜드 플루와 함께 에센스·보디스크럽·클렌징폼 등을 7천900원에 판매하고 있는 중이다. 플루 시카부스터 에센스는 '미세침'(마이크로니들)이 피부에 자극을 줘 수분과 영양 공급에 도움을 준다.

이처럼 편의점에서 판매하는 화장품은 1만원을 넘기지 않도록 하고 있다. 세븐일레븐은 지난달 27일 패션·뷰티 특화 매장을 개점했다. 이곳은 패션·뷰티 콘텐츠를 중심으로 K-푸드, 체험형 놀이공간, 자체브랜드(PB) 전시공단 등을 한데 모았다. 편의점의 비주류 카테고리로 여겨지던 패션, 뷰티 부문을 필두로 매장을 꾸몄다.

대형마트의 움직임도 심상치 않다. 롯데마트는 예전에 운영했던 H&B스토어인 '롭스'를 마트 내 입점 형태인 '롭스플러스'로 개편했다. 지난 2021년 롯데마트 여수점을 시작으로 지난달까지 18개 매장에서 뷰티 관련 제품을 판매하고 있는 중이다.

PB 화장품을 개발, 판매하고 있는 이마트 노브랜드도 크게 성장하고 있다. 지난 7월 4천980만원짜리 스킨케어 기초라인 5종을 내놓기도 했다.

편의점 이마트24가 뷰티 브랜드 '플루'와 함께 화장품을 선보이고 있다. 이마트24 제공

뷰티 업계가 온라인 시장을 확대하면서 이커머스 업계와의 경쟁도 피할 수 없게 됐다. 컬리는 뷰티컬러를 만들어 새벽 배송 서비스를 화장품 부문에도 적용했다. 뷰티컬리에 현재 입점해 있는 브랜드는 1천여개에 달한다. 이 중 백화점 럭셔리 브랜드만 30% 수준이다. 지난해 뷰티컬리 거래액은 3천억원을 돌파했다. 올해 상반기 기준 지난해 동기 대비 30%가량 증가한 1천600억원을 달성한 것으로 보인다.

쿠팡의 경우 럭셔리 화장품 유통 채널 강화를 위한 원래 운영 중이던 로켓럭셔리 서비스와 별개로 뷰티버티컬서비스 '알럭스'(R.LUX)를 개업했다. 알럭스는 '로켓배송'(Rocket)과 '럭셔리'(Luxury)의 합성어이다. 입점 브랜드는 SK-II와 르네휘테르, 에스티로더, 설화수, 비오템, 더 후 등 20여개이다. 이들 제품은 쿠팡이 직접 매입해 판매 중이며 100% 정품만을 고집한다.

C커머스도 K-뷰티 시장에 도전장을 내밀었다. 알리익스프레스는 지난달 K-뷰티 전문관인 '뷰티탭'을 공식 론칭하며 경쟁에 뛰어들었다.