1. 인간에 대한 호기심을 가져라.
광고의 기술이 아무리 발전해도 결국 광고는 인문학이다. 우리는 절대 로봇에게 상품을 팔지 않는다. 절대 애완견에게 물건을 팔지 않는다. 우리는 로봇의 주인인 사람에게, 애완견의 주인이 인간에게 물건을 판다. 요즘처럼 인공지능이 화두인 때가 있었을까. 아무리 ai가 발전해도 인간에 대한 이해가 없다면 무용지물이다. 인간에 대한 끝없는 호기심을 가져야 한다. 인간이 무엇을 좋아하는지, 인간이 어떤 것에 돈을 쓰는지, 인간이 어떤 것에 불행해하는지 관찰해야 한다. 인간에 대한 사유 없이 좋은 광고를 만들어 내기란 무척 힘든 일이다.
2. 머리 위에 항상 안테나를 켜둬라.
아이디어는 구하는 사람이 구할 수 있다. 그런데 그것은 공짜가 아니다. 반드시 머리 위에 안테나를 켜두는 일을 해야 한다. 사실 대부분의 사람들이 머리 위의 안테나를 꺼둔다. 일상에서 목격하는 일들을 그냥 지나친다. 누군가에 했던 말을 그냥 흘러 보낸다. 머리 위에 안테나를 켜둔 사람은 다르다. 일상에서 마주치는 일들을 허투루 보지 않는다. 누군가가 했던 말과 그저 헤어지지 않는다. 끊임없이 사유하고 곱씹어 본다. 머리 위에 안테나를 켜두는 순간, 일상은 아이디어의 밭이 된다.
3. 의뢰인을 인간적으로도 좋아해 보아라.
광고인도 광고주도 결국 사람인 것을 기억해라. 기획의 필살 무기 중 하나가 바로 사랑이다. '사랑은 모든 것을 이긴다'라는 말이 있는 것처럼 기획에도 이것은 적용된다. 우리가 누군가를 짝사랑했던 학창 시절을 생각해 보자. 그럴 때는 오만가지 아이디어가 떠오른다. '꽃을 선물할까?' '편지를 쓸까?' '어떤 이벤트를 열까?' 등등 사랑은 아이디어를 가져온다. 그러니 광고주의 브랜드뿐만 아니라 그 광고주와 사랑에 빠져보자. 멋진 아이디어들이 기다리고 있을 것이다.
4. 전략으로 소비자를 이길 수 있다는 착각을 버려라.
광고인은 고객보다 더 똑똑해야 한다. 그러나 현실적으로 그것은 불가능하다. 아무리 천재적인 광고인이 있더라도 집단지성을 이겨내기는 힘들다. '이렇게 전략을 짜고 저렇게 기획하면 사람들이 따라오겠지'라는 생각은 금물이다. 시장은 차갑고 사람들은 이익이 없는 일에 움직이지 않는다. 그러니 광고인이 구상할 수 있는 가장 좋은 전략은 그저 고객에게 솔직하게 다가가는 일이다. 2등이라면 1등보다 부족하다고 말하라. 불량품이 나왔다면 환불해야 한다라고 말하라. 고객보다 똑똑하다는 생각을 버려라.
5. 담배 연기처럼 광고주의 가슴속에 들어가 보아라.
결국 광고는 광고주의 브랜드가 원하는 것을 찾는 싸움이다. 아무리 좋은 전략이어도 광고주 브랜드가 찾는 답이 아니라면 소용없다. 그저 미술관에 걸려 있는 예술작품일 뿐이다. 그렇기에 주파수가 중요하다. 광고주가 원하는 주파수와 광고회사의 주파수가 맞아야 한다. 그러기 위해서 광고주의 가슴속으로 들어가 보아야 한다. 마치 담배 연기처럼 말이다. 연기가 되어 그들의 가슴속을 파고들어라. '우리 지금 여기가 아프니 여기를 치료해 줘'라는 말을 듣고 나와라. 그다음 가슴 밖으로 나와서 그들이 필요한 약을 조제하라.
6. 평소 좋은 것을 수집하고 편집해 두어라.
없었던 아이디어를 제시하는 일은 매우 고된 일이다. 나 같은 경우, 처음부터 '새로운 아이디어를 제안한다'라는 명제를 부정했다. 대신 세상의 좋고 아름다운 것들을 수집했다. 내가 필요할 때 그런 것들을 편집해서 쓰기 위해서 말이다. 기획을 하는 지금도 이 생각은 더욱 확고해졌다. 하늘 아래 새로운 기획은 없다는 것을 알기 때문이다. 대신 신이 세상에 이미 만들어 둔 것의 도움을 받는다. 태양, 물, 바람, 꽃 등 세상에 필요하고 아름다운 것들은 이미 신이 만들어 두었다. 우리 인간은 그 아름다운 것들은 조합하기만 하면 된다. 평소에 좋은 것들을 수집하라. 언제든 편집해 쓸 수 있도록 말이다.
7. 좋은 인풋(음식, 생각, 독서)이 있어야 좋은 아웃풋이 있다.
"광고인이라면 뉴욕 시차에서 사시겠네요!"라는 말을 종종 듣는다. 주로 새벽에 창작활동을 할 수 있는 감성이 터지니 하는 말이다. 그러나 그렇지 않다. 창작 활동을 할수록 제때 자고 제때 일어나고 몸이 좋은 것을 먹어야 한다. 술 마시고 담배 피우는 것이 왠지 창작가들에게 어울릴 것 같지만 전혀 그렇지 않다. 좋은 생각은 건강한 신체에서 나온다. 몸이 아프고 괴로운데 어떻게 좋은 아이디어를 낼 수 있을까? 좋은 아웃풋을 내고 싶다면 좋은 인풋을 넣어라.
