생산자 책임 강화로 가격·품질 투명성 확보
교육 기반 귀농 지원 체계가 지역농업 지속성 높여
일본 가나가와현 하다노시의 농산물 직매장 '지바산즈'(JA Hadano 地場産's)는 은퇴자의 안정적 귀농을 돕고 지역민에게 신선한 먹거리를 제공하는 구조를 동시에 실현하며 직매장이 지역 농업의 지속성을 떠받치는 핵심 모델이 될 수 있음을 보여준다.
26일 방문한 하다노 직매장은 농가가 직접 생산물을 들고 와 가격을 정하고, 판매와 정산까지 책임지는 생산자 중심 구조를 갖고 있었다. 이곳에서는 아침에 들어온 농산물이 오후 3시가 되면 대부분 팔려 진열대가 비는 모습이 흔하다. 소비자는 생산자 이름, 농약 검사 결과, 가격이 모두 투명하게 공개된 라벨을 확인한 뒤 "믿고 산다"고 말한다. 지역 주민 미토메 씨(59)는 "가격이 싸고 신선도가 확실해 오래 보관된다"고 했다. 일본 내 물가 상승 속에서도 직거래 구조가 만들어내는 가격 경쟁력이 지역민을 끌어들이는 이유다.
하다노 직매장이 유지되는 핵심은 생산자에게 모든 책임을 부여하는 운영 방식이다. 농가는 스스로 라벨을 출력해 가격을 정하고, 판매된 즉시 매출 내역을 전자우편으로 받아본다. 폐점 후 남은 상품은 농가가 직접 회수해야 한다. 가격을 지나치게 낮추면 손해가 발생하고, 높이면 판매가 이뤄지지 않아 책임을 져야 한다. 자연스러운 경쟁 속에서 품질·가격 균형이 형성되고, 소비자는 신뢰로 구매한다.
품질관리는 더 엄격하다. 잔류농약 296성분 검사를 정기적으로 진행하고 결과를 공개한다. 기준에 미달하면 진열 자체가 불가능하다. 이 구조는 한국 로컬푸드 직매장이 반복적으로 겪어온 가격 신뢰성 부족·재고 처리 난항·품질 편차 문제를 상당 부분 해소한 것으로 평가된다.
하다노시가 도쿄와 인접한 만큼, 수도권 은퇴자의 농업 진입을 돕는 '시민 농업학원'도 중요한 축이다. 하다노시는 2년 과정의 재배 교육과 현장 멘토링을 제공하고, 일정 과정을 마치면 직매장 출하가 가능하다. 약 600명이 이 과정을 거쳐 실제 출하 농가로 참여하고 있다. 귀농·귀촌 인구가 농업 기반을 자연스럽게 보충하는 구조가 지역 농업의 지속성을 높이는 셈이다.
하다노 직매장은 연 매출 11억엔, 연 방문객 53만명을 기록하며 지역 농업 전체 판매액의 약 60%를 차지하는 중심 축으로 성장했다. 단순 판매장을 넘어 '신뢰 플랫폼'으로 기능한다. 최근에는 젊은 층을 유입하기 위해 지역 특산물을 활용한 젤라또 매장까지 운영한다. 이는 고령층 중심으로 인식된 로컬푸드 시장의 한계를 넓히는 시도다.
정부도 유통구조 개선 대책에서 직거래 활성화를 핵심 과제로 제시하며 산지조직화, 규격·품질 표준화, 스마트 APC 도입 등 생산자 중심 유통체계 확립을 추진하고 있다. 직매장은 농가 소득 안정과 소비자 신뢰 확보라는 두 축을 동시에 만족시킬 수 있는 대안으로 떠오르고 있다.
한 농업 관계자는 "하다노의 사례는 직매장이 단순한 판매 공간을 넘어 귀농자 유입, 가격 투명성 확보, 지역 먹거리 안전망 강화라는 세 가지 효과를 동시에 달성할 수 있는 구조임을 보여준다"며 "생산자 책임을 강화하고 교육 체계를 결합한 모델이 지역 농업 지속성의 해법이 될 수 있다는 점에서 한국 로컬푸드 직매장에도 참고할 만한 지점이 크다"고 설명했다.
