오너 리스크? 일론 머스크 인수 '엑스' 광고주 이탈 가속화 전망

미국 샌프란시스코 엑스(옛 트위터) 본사. 연합뉴스

미국의 소셜네트워크서비스(SNS) '엑스'(X·옛 트위터)에서 광고주 이탈 움직임이 가속할 것이라는 전망이 나왔다.

일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)에 인수된 이후 각종 구설에 휘말리면서 '오너리스크'가 가시화될 수 있다는 분석이다.

미국 CNN 방송은 영국 소재 시장조사업체 칸타의 보고서를 인용해 기록적인 수의 기업들이 엑스의 극단적인 콘텐츠가 브랜드 이미지를 해칠 수 있다는 우려 때문에 엑스에 대한 내년 광고 지출을 줄일 계획이라고 5일(현지시간) 보도했다.

칸타는 전 세계 27개국의 기업과 광고대행사, 언론매체 소속 마케팅 담당자 약 1천명을 대상으로 선호하는 광고 플랫폼을 조사한 결과를 이날 공개했다. 칸타는 마케팅 담당자의 26%가 내년에 엑스에 대한 광고 지출을 줄일 계획인 것으로 나타났다면서 이는 어떤 주요 글로벌 광고 플랫폼에서도 기록된 적 없는 수치라고 설명했다.

칸타는 "엑스를 통한 광고가 '브랜드 안전성'(brand safety)을 제공한다고 보는 마케팅 담당자는 전체의 4%에 불과했다"고 전했다. 브랜드 안전성은 극단주의 성향 콘텐츠와 광고가 함께 배치돼 기업 이미지에 악영향을 미치지 않도록 보장하는 것을 뜻한다.

반면 구글을 통한 광고에 대해서는 조사에 응한 마케팅 담당자의 39%가 브랜드 안전성 측면에서 문제가 없다고 평가했다고 칸타는 덧붙였다.

칸타의 곤차 부바니 글로벌 사고 리더십 국장은 "엑스는 최근 수년간 정말 많이 바뀌었고 하루 앞도 예측할 수 없게 됐다. 그런 환경에선 브랜드 안전성에 대해 확신을 가지기 어렵다"고 말했다. 이어 "광고주들은 여러 해 동안 엑스에서 다른 곳으로 광고 지출을 돌려왔다. 현재로선 반전이 일어날 가능성이 작아 보인다"고 덧붙였다.

특히 엑스 광고에 대한 소비자들의 선호도가 높아졌음에도 불구하고 광고주 이탈로 인해 소비자들에게 노출되는 광고량 자체가 줄었다고 칸타는 분석했다.

한편, '표현의 자유'를 강조하며 모든 검열에 반대해 온 머스크는 2022년 엑스를 인수했다. 이후 엑스에서 혐오 등 문제적 콘텐츠가 급증했다는 논란이 불거지고, 머스크 스스로도 엑스에 올려진 반(反)유대주의 관련 게시물에 동조하는 등의 행태를 보이면서 광고주 이탈하기 시작했다.