[기고] 바람직한 시정 홍보전략

디지털 기술의 급속한 발전은 커뮤니케이션 환경을 변화시키고 있으며, 이를 활용하는 시정 홍보 전략에도 변화를 요구하고 있다. 시정홍보란 지방자치단체가 어떤 정보, 정책, 주장 또는 행위를 매체를 통해 객관적이고 신뢰성 있게 시민들에게 알리는 모든 커뮤니케이션 활동을 지칭한다.

최근 경기도와 부산을 비롯한 여러 지자체에서 홍보 부서를 커뮤니케이션 부서로 개편 및 확대하여 소셜미디어팀, 시민소통팀, 영상광고팀, 온라인콘텐츠팀 등으로 세분화하여 운영하고 있는데, 이는 시정 홍보 전략의 변화를 반영한 것이라 할 수 있다.

대구시를 비롯한 모든 공공기관은 홍보 정책을 수립하는 데 있어서 예산 부족, 매체 활용의 제약 등으로 인해 홍보 효과를 평가하고 이를 토대로 전략을 수립하는 것이 쉽지 않다. 이러한 제약을 극복하고 효과적인 시정 홍보 전략을 수립하기 위해서는 무엇보다도 전문가의 지속적인 진단과 평가가 필요하다. 여기에서 필자는 대구시 홍보 효과 분석을 토대로 효과적인 시정 홍보를 위한 전략적 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 한다.

대구시의 경우, 무엇보다도 시정 홍보를 담당하는 인원이 크게 부족하다. 인구 대비 시정 홍보 담당자 수를 대전, 부산, 광주의 경우와 비교해 보면, 광주시의 시정 홍보 인원 1인당 담당 인구가 4만750명으로 가장 적었으며, 대전시가 그다음으로 1인당 4만4천647명이었다.

반면 대구시의 1인당 담당 인구는 10만1천280명으로 8만 명의 부산보다 더 많았다. 특히 인터넷 콘텐츠와 영상을 담당하는 인력의 경우 부산시가 13명, 광주시가 7명인 데 반해, 대구시는 3명에 불과하였다. 이렇게 열악한 상황임에도 불구하고 대구시가 2011년에 인터넷소통 대상을 받은 것은 대단히 축하받을 일이다. 그렇지만 홍보란 지속성이 담보되어야 한다. 따라서 이번 수상이 일회적인 것으로 그치지 않고 대구시와 시민 간의 실질적인 소통으로 이어지기 위해서는 현 상황을 객관적으로 평가하고 이에 비추어 체계적인 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다.

이에 필자는 대구시의 새로운 홍보 정책으로 '803(팔공산) 전략'을 제안한다. 이 전략은 전통적 미디어와 뉴미디어 홍보 전략을 통합하는 시정홍보를 지향하고 있다. 803 시정 홍보는 '8가지 생활밀착형 시정'을 중심으로 시민들에게 더 가까이 다가가는 '0촌의 시민관계구축'을 위해 '3가지 주요 매체'를 활용하는 홍보 방침이다. 8가지 생활시정은 생활밀착형 홍보를 위한 교육, 교통, 복지, 의료/건강, 시험/취업, 생활경제, 환경, 재난안전 등의 분야이다. 언론(신문/방송), 광고(영상물/옥외광고), 온라인(소셜미디어)의 3가지 매체는 최근 시민들의 생활동선과 라이프스타일에 최적화되어 접촉관리가 잘 되고 시정 홍보의 효과를 극대화할 수 있는 커뮤니케이션 수단이다.

더 나아가 시정홍보를 위한 미디어 환경이 전통적 매스 미디어에서 뉴미디어를 포괄하는 체제로 개편되고 있는 만큼, 이에 맞는 조직 개편이 필요하다. 소셜미디어 시대에는 지역주민이 원하는 정보를 미리 탐지하고 이와 관련된 정책을 신속하게 수립하고 집행하는 것이 무엇보다 중요하다. 물처럼 흘러가는 온라인 댓글에서 시민들의 의견을 파악하고 발 빠르게 대처해야 한다. 이러한 역할은 기존의 공보관 조직으로 수행하기 어려운 것이 현실이다. 이러한 어려움을 극복하기 위해 조직 개편 시 CLO (Chief Listening Officer)의 직위와 역할을 고려할 것을 제안한다. CLO는 고객으로서 대구 시민뿐 아니라 시청 내부 구성원들의 요구를 수용하는 역할을 담당하는 직위로서 쌍방향 소통 시대에 새롭게 등장한 직위이다.

803 전략과 CLO의 역할은 대구시가 새로운 미디어 환경에 적절히 대응하여 시정 홍보 전략을 수립하기 위한 방향을 담고 있다. 대구시가 효과적인 시정 홍보 전략을 수립하고 이를 실행하여 시민들과 더 가까이에서 소통하는 지자체가 되길 기대한다.

박한우/영남대 교수 언론정보학과, 사이버감성연구소 소장