캐시 스파크스 중화권 부사장, 제3자 온라인 판매 중단·중국 전용 제품 개발 확대 선언
나이키가 내년 1월부터 중국 내 제3자 온라인 도매 판매를 대부분 중단하고 프리미엄 브랜드 이미지 재건에 나선다.
중국·대만을 포함한 그레이터차이나 매출이 5년 전 고점보다 약 30% 감소한 가운데, 나이키는 온라인 제3자 판매를 대부분 끊고 중국 전용 제품 개발을 확대해 프리미엄 브랜드 이미지를 되살린다는 전략이다.
캐시 스파크스 나이키 중화권 부사장 겸 총괄 관리자는 인터뷰에서 내년 1월부터 중국 내 도매 유통 협력사들의 온라인 판매를 중단시키겠다고 밝혔다. 스파크스 부사장은 "우리 시장은 너무 분산되고 혼란스럽다"고 재편 배경을 설명했다.
해당 시점부터 나이키의 중국 내 디지털 채널은 자사 직영 웹사이트 및 앱, 그리고 티몰(Tmall), JD닷컴(JD.com), 더우인(Douyin) 등 주요 플랫폼의 공식 플래그십 스토어로 일원화된다.
나이키는 2020년 이후 매년 중국 시장점유율을 잃어왔다. 2020년 27%였던 점유율은 2025년 16%까지 떨어졌다. 나이키의 연간 중국 매출은 2026년 5월 기준 8년 만의 최저치를 기록했다.
정부 지원을 받은 '궈차오(國潮·중국풍)' 운동이 젊은 소비자들을 안타(Anta)·리닝(Li-Ning) 등 현지 브랜드로 이끌었고, 나이키의 제품 라인업과 유통 구조는 이 변화에 대응하지 못했다. 동시에 호카(Hoka)·온(On) 등 신흥 글로벌 경쟁자들도 혁신성과 퍼포먼스 부문에서 소비자 기대치를 끌어올리며 나이키를 압박했다.
나이키는 중국 내 대형 유통업체 탑스포츠(Topsports)를 비롯한 제3자 판매업체를 통한 온라인 제품 판매를 대부분 중단할 계획이다. 버른스타인은 나이키 중국 사업에서 10%대 후반 비중을 차지하는 도매 온라인 채널이 향후 수 분기에 걸쳐 완전히 종료되면서 약 10억 달러(약 1조4000억원)의 매출 손실이 발생할 것으로 추정했다.
나이키는 티몰, JD닷컴, 더우인 등 주요 중국 이커머스 플랫폼 공식 플래그십 스토어를 통한 프리미엄 디지털 경험을 강화하는 한편, 7년간 리뉴얼하지 않은 오프라인 매장도 개편할 방침이다. 상하이 하우스 오브 이노베이션 매장은 이 같은 전략 하에 10개월 연속 성장을 기록했다.
스파크스 부사장은 그레이터차이나 지역 로컬 제품 개발을 전담하는 부사장직을 신설했다고 밝혔다. "중국 소비자의 고유한 필요에 맞춰 신발과 의류를 설계할 수 있다면 정가 매출을 이끌어낼 수 있다"고 스파크스 부사장은 말했다.
버른스타인 애널리스트들은 이번 전략의 목표를 "보다 프리미엄화된 디지털 마켓플레이스로의 전환"으로 규정하면서도, 할인 채널에서 제품을 구매하던 소비자들은 나이키 공식 채널에서 정가를 지불하는 대신 다른 브랜드로 이탈할 가능성이 높다고 경고했다.
버른스타인은 나이키의 중국 영업이익률이 2027 회계연도에 200bp 개선돼 24%에 달할 것으로 전망했다. 파트너 운영 온라인 스토어 폐쇄와 할인 도매 채널 철수에 따른 효과라는 분석이다. 다만 전임 최고재무책임자(CFO) 매트 프렌드는 애널리스트들에게 단기 매출은 최근 흐름과 비슷한 수준에 머물 것이라고 밝혀 빠른 반등을 기대하기는 어렵다고 선을 그었다.
