KRX 인터넷 TOP 10 지수, 1주 새 20% 급락…테마지수 최하위
대형 기술주 수급 쏠림 지속…AI 기대는 남았지만 성과는 '아직'
호재보다 실적이 중요…AI 기반 광고·쇼핑·결제 사업 성과에 시선
국내 증시가 삼성전자와 SK하이닉스 등 대형 기술주 중심 장세를 펼치면서 인터넷 기업들은 소외되고 있다. 대형주로의 수급 쏠림에 더해 AI(인공지능) 신사업과 신규 비즈니스에 대한 기대가 아직 구체적인 성과로 이어지지 않으면서 업종 밸류에이션 할인이 지속된 영향이다.
다만, 시장에서는 인터넷 업종의 반등 여부 역시 결국 AI에서 갈릴 것으로 보고 있다. AI가 검색과 광고, 쇼핑, 결제 등을 아우르는 새로운 수익원으로 자리 잡을 경우 플랫폼 기업들의 체류시간과 광고 효율이 함께 개선되며 기업가치 재평가로 이어질 수 있다는 분석이다.
25일 한국거래소에 따르면 'KRX 인터넷 TOP 10' 지수는 최근 1주일(16~24일)간 20.74% 급락했다. 이는 코스피(-0.88%)·코스닥(-12.06%) 지수 수익률을 크게 밑돌뿐만 아니라 거래소가 산출하는 38개 테마형 지수 가운데에서도 최하위 수준이다.
같은 기간 지수를 구성하는 10개 종목 중 9개가 두 자릿수대 하락률을 기록했다. 종목별로는 국내 인터넷 대장주로 불리는 일명 '네카오'인 NAVER와 카카오는 각각 19.60%, 16.56%씩 내렸고 ▲서진시스템(-29.03%) ▲케이엠더블유(-26.58%) ▲인텔리안테크(-18.41%) ▲노타(-17.90%) ▲디어유(-14.35%) ▲카페24(-12.51%) ▲안랩(-11.02%) ▲SOOP(-9.76%) 등도 동반 약세를 나타냈다.
주요 투자 주체 중에서는 개인이 사들이고 기관이 물량을 받아냈다. 외국인의 경우 매수와 매도를 반복하는 교차 매매 양상을 나타냈다. 개인은 이 기간 카카오와 NAVER를 각각 741억원, 450억원 순매수한 반면 기관은 397억원, 1250억원어치씩 팔아치웠다. 외국인은 NAVER 주식 756억원어치를 담았지만, 카카오는 268억원을 순매도했다.
이에 국내 ETF(상장지수펀드) 시장에서도 인터넷 관련 종목들이 힘을 쓰지 못했다. 미래에셋자산운용의 'TIGER 인터넷TOP10'은 1주일 동안 20.52% 하락했고 KB자산운용 'RISE AI플랫폼'과 에셋플러스자산운용 '에셋플러스 코리아플랫폼액티브'도 각각 14.26%, 5.28%씩 내렸다.
이는 최근 국내 증시가 반도체 등 대형 기술주 중심 장세를 펼치면서 수급이 쏠린 영향으로 풀이된다. 실제 36개 KRX 산업지수 중 플러스 수익률을 보인 것은 ▲KRX SK하이닉스 지수(12.76%) ▲KRX 100(1.17%) ▲KRX 삼성전자 지수(1.04%) ▲KRX 300(0.12%) ▲KRX 300 헬스케어(0.04%) 등 대형주들로 구성된 지수들이었다.
또한 스테이블코인, 네이버-두나무 합병, 카카오톡 신규 기능 등 신규 비즈니스에 대한 커진 기대감에도 가시적인 성과가 나타나지 않은 점과 AI가 기존 소프트웨어와 트래픽을 잠식할 수 있다는 우려까지 더해지며 업종 밸류에이션 할인이 지속됐다.
특히 네이버의 경우 지난 5~8일 젠슨 황 엔비디아 CEO(최고경영자) 방한으로 인한 상승분을 모두 반납했다. 지난 1일 젠슨 황 CEO 방한 소식이 알려지면서 장중 30만4000원까지 치솟았던 주가는 지난 24일 종가 기준 19만9400원으로 34.41% 급락했다. 네이버가 엔비디아 제휴를 통한 네오클라우드 신사업 진출을 발표했으나, 구체적인 계약은 나오지 않아서다.
다만, 시장에서는 반등의 열쇠 역시 'AI'에서 찾았다. AI가 소프트웨어를 잠식하는 것이 아닌 광고, 쇼핑, 결제 등 다방면으로 활용되면서 인터넷 플랫폼 기업들의 수익성을 끌어올릴 것이라는 분석이다.
실제 글로벌 빅테크들의 AI 수익화는 이미 시작됐다. 오픈AI는 광고형 모델 챗GPT 고(ChatGPT Go)를 출시해 대규모 트래픽을 수익화하려 하고 구글은 AI 오버뷰 상단과 하단에 광고를 도입해 AI 답변 영역을 새로운 광고 지면으로 전환한다. AI 검색 결과가 이용자의 쿼리뿐만 아니라 답변 맥락까지 반영해 광고를 매칭할 수 있다는 점에서 기존 검색광고보다 높은 타겟팅 효율이 전망된다.
네이버는 AI 브리핑과 쇼핑 AI 에이전트를 통해 검색 결과에 광고를 결합하고 '검색-쇼핑-결제-예약'으로 이어지는 자체 생태계를 커머스 광고로 수익화할 계획이다. 카카오는 검색보다 유저 간 대화에 집중하는 에이전트를 개발한다. 대화 속에서 선물, 장소, 일정, 식당 등 거래 의도를 발견하고 해당 서비스로 연결하는 구조다.
강석오 신한투자증권 연구원은 "상반기 인터넷 업종은 시장에서 철저히 소외됐지만, AI 기반의 신규 수익원을 구체화하는 것이 하반기 임무"라며 "소비자가 별도 앱을 오가지 않고 검색·추천·결제까지 마치게 되면 유저들의 플랫폼 체류시간·의존도는 계속 높아질 수 있으며 AI 플랫폼들은 기존에 없던 버티컬 산업의 거래액을 흡수할 것"이라고 내다봤다.
다만, 인터넷 기업의 멀티플은 트래픽이 결정짓는데, 네이버와 카카오 양사 모두 아직까지 유의미한 체류시간 반등은 나타나지 않고 있어 AI 수익화 기대가 실적으로 이어지기까지 지속적인 모니터링이 더 필요하다는 평가도 나온다.
임희석 미래에셋증권 연구원은 "AI 시대에도 인터넷 기업들은 멀티플이 가장 중요한데, 높은 사용 빈도와 트래픽을 유지할 수 있는 플랫폼은 장기 경쟁력이 여전히 유효하며 AI 고도화 과정에서 축적되는 사용자 데이터는 광고 타게팅 효율 개선과 광고 매출 성장으로 이어지기 때문"이라며 "이에 네이버는 구글과 유사하게 AI 답변 침투율을 높이는 전략을, 카카오는 챗봇 기반 AI 에이전트 전략을 전개하고 있지만, 현재까지 양사 모두 유의미한 체류시간 반등은 나타나지 않고 있다"고 말했다.
