[김종섭의 광고 이야기] 온라인 마케팅을 하기 전에 대표님이 해야 할 일

'온라인 마케팅'이라는 전쟁터에 나가려면 무기를 갖추셔야 합니다.

요즘 창업자나 병원, 법무법인을 운영하는 대표들을 만나보면 가장 먼저 꺼내는 화두는 온라인 마케팅이다. 블로그를 운영해야 하지 않겠느냐, SNS 광고를 집행하면 환자가 늘지 않겠느냐, 검색 키워드 광고를 하면 의뢰인이 몰려오지 않겠느냐는 질문이 쏟아진다.

시대가 온라인으로 움직이고 있으니 당연히 나올 수밖에 없는 고민이다. 그러나 많은 이들이 간과하는 중요한 사실이 있다. 온라인 마케팅 이전에 반드시 준비해야 할 것이 있다. 그것은 바로 브랜드의 무기다.

광고를 시작하면 당장은 노출이 늘어난다. 검색창에 이름이 뜨고, 잠시 동안 방문자 수가 올라간다. 하지만 정작 상담 문의는 오지 않고, 환자나 의뢰로 이어지지 않는 경우가 많다. 광고비는 나갔지만 성과는 기대에 못 미친다. 그러다 보면 '마케팅은 효과가 없다'며 광고를 끊어버린다. 그리고 그 순간 손님들의 발걸음도 함께 끊겨버린다.

문제는 마케팅 그 자체가 아니다. 브랜드가 매력적이지 않기 때문이다. 광고는 손님을 불러올 수는 있다. 그러나 그들이 머물고, 다시 찾게 하고, 결국 선택하게 만드는 힘은 브랜드에서 나온다. 브랜드의 무기가 없다면 온라인 마케팅은 그저 한 번 보여주고 끝나는 이벤트에 불과하다.

브랜딩은 광고비를 쓰지 않아도 손님이 저절로 찾아오게 만드는 힘이다. 이를 두고 우리는 '브랜딩'이라고 부른다.

브랜딩은 단순히 로고를 예쁘게 만드는 작업이 아니다. 소비자에게 왜 이 브랜드를 선택해야 하는지에 대한 설득력 있는 답을 만들어주는 일이다. 병원이라면 진료 철학과 환자 경험이 될 수 있고, 법무법인이라면 전문 분야와 변호사의 신뢰 자산이 될 수 있다. 그 모든 것을 하나의 매력적인 이야기로 엮어내는 과정이 바로 브랜딩이다. 광고가 눈에 띄게 하는 것이라면, 브랜딩은 마음에 남게 하는 것이다.

특히 병원과 법무법인은 이 부분을 자주 놓친다. 의학적 전문성이나 법률적 전문성에는 자신이 있지만, 그것을 대중의 언어로 풀어내는 데는 익숙하지 않다. 그러다 보니 온라인 광고를 할 때도 가격을 앞세우거나 일시적인 이벤트에 의존하는 경우가 많다.

하지만 환자는 가격보다 신뢰를, 의뢰인은 비용보다 믿음을 먼저 찾는다. 결국 브랜드의 매력이 없다면 아무리 광고를 해도 마음을 얻지 못한다.

그렇다면 창업자가 온라인 시장으로 뛰어들기 전에 해야 할 일은 무엇일까. 우선 우리 브랜드만의 매력을 분명히 정의해야 한다. 가격이 아니라 고객이 우리를 선택할 이유가 무엇인지부터 찾아야 한다.

이어서 그 매력을 한 문장으로 설명할 수 있도록 정리해야 한다. 그리고 마지막으로, 그 매력이 고객 경험 전반에 녹아들도록 만들어야 한다. 홈페이지, 상담, 진료, 사건 처리 과정이 모두 같은 메시지를 담고 있어야 한다.

이 준비가 되어 있을 때 비로소 광고는 효과를 발휘한다. 광고가 브랜드를 알리고, 브랜드가 광고의 효과를 키운다. 광고와 브랜딩이 선순환을 이루게 되는 것이다.

온라인 마케팅은 반드시 필요하다. 하지만 그보다 먼저 해야 할 것이 브랜딩이다. 광고비를 쓰기 전에 고객이 선택할 이유를 먼저 만드는 것이 순서다.

매력적인 컨셉이라는 무기를 손에 쥐고 시장에 나설 때, 온라인은 단순한 경쟁의 장이 아니라 브랜드가 빛나는 무대가 된다.

광고가 끊겨도 고객의 발걸음이 끊기지 않는 브랜드. 그것이야말로 창업자가 먼저 만들어야 할 가장 강력한 마케팅 자산이다.

'기획력이 쑥 커집니다'의 저자㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장