[광고미학] (47)브랜드스토리 광고, 'NHN'와 'KTF 도시락'

익숙한 주제로 소비자 뇌리 자극…효과성 뛰어나 기업들 선호

"니들이 게 맛을 알아?"

브랜드스토리 광고는 보는 이들의 뇌리에 오래 남아 그 효과가 오래 지속된다. 이 광고는 세계적인 소설을 패러디해 모든 인간의 공통 언어인 웃음을 주는 소구 기법으로, 연기자 신구를 기용해 사람들의 마음을 강하게 사로잡았다. 어니스트 헤밍웨이의 작품인 '노인과 바다'를 콘셉트로 잡은 이 광고의 핵심은 바로 '게'다. 광고 모델인 신구가 '니들이 게 맛을 알어?'라고 묻는 것도 바로 이 때문이다.

이 밖에도 공익광고들의 경우에도 전래동화나 격언, 속담 등 익숙한 주제를 통해 공감대를 형성한다.

예를 들면 '자린고비'나 '토끼와 거북이' 이야기는 저축 향상을 위한 광고에, 자동차 과속 주행을 막기 위해서는 '아무리 바빠도 바늘허리에 실 묶어서 못 쓴다'는 속담을 패러디한다. 독일 자동차 회사인 폭스바겐은 맥아더 장군의 말을 인용해, '오래된 폭스바겐은 결코 죽지 않는다'는 카피로 차의 내구성을 강조했다.

이런 브랜드스토리 광고는 아주 효과적이라 대기업에서 흔히 선호하는 광고 유형이다. 대표적 성공사례로 NHN 광고를 들 수 있다.

NHN은 '지식까지 찾아주는 검색-네이버'라는 콘셉트로 네이버의 핵심 서비스인 '지식IN'에 대한 마케팅을 강화했다. 광고 초기엔 사이트 방문을 유도하기 위해 호기심을 자극했다. 예를 들면, '야한 생각을 하면 정말 머리가 빨리 자랄까?''오리털 파카는 있는데 왜 닭털 파카는 없지?'등 황당하고 답하기 힘든 아리쏭한 문제들을 던져 광고로 만들었다.

NHN은 일단 관심을 끌었으니, 이제 네이버의 본질을 보여주는 광고로 변화시켰다. 바로 '필요한 지식만을 찾아주는 수준이 다른 검색'이다. '다이어트에 성공하는 비법은?''재테크로 5년 안에 1억원을 벌 수 있을까?' 등 실생활에 도움이 되는 구체적 답을 요하는 질문을 선보였다. TV광고에서는 그리스 신화에 나오는 '헤르메스의 모자'에서 착안해 '날개 달린 네이버 모자'를 만들어 정보의 바다에서 항해하는 네티즌들의 수호신이 됐다. 이런 광고는 네티즌들 사이에 더 빠르게 전파돼, 광고 효과는 의도한 대로 최소 비용, 최대 효과의 결과를 얻었다.

KTF의 '도시락' 광고도 히트를 쳤다. 애니메이션 기법을 동원한 '도시락'의 '열정편'과 '사랑편'이 시청자들을 매료시켰다. '도시락'은 KTF의 뮤직포털 브랜드로 휴대폰이나 온라인을 통해 원하는 음악을 듣고, 벨소리와 통화연결음 서비스까지 지원하는 통합 음악 서비스.

이 광고에는 의인화된 음표들이 보여주는 이야기가 담겨져 있었다. '열정편'에서는 음표들이 휴대폰 액정에서 춤을 추며 파티를 열고, 화려한 조명 아래서 춤을 추며 흥에 젖어 있는데 갑자기 음악이 멈추고 조명이 꺼진다. 음표들이 어리둥절한 표정을 짓는다. 그때 '도시락아, 음악을 켜라'는 멘트와 함께 한 음표가 휴대폰의 시작 버튼을 누른다. '음악 에너지 도시락의 위력'이라고 하면서 이 광고는 끝난다.

'사랑편'은 처녀 음표와 그녀를 좋아하는 두 청년 음표의 이야기다. 한 청년 음표가 기타 반주를 하며 그녀의 마음에 들려고 온갖 노력을 한다. 또 다른 청년 음표도 비트박스로 맞선다. 그녀는 비트박스 청년 음표 쪽으로 기울고, 둘은 하나가 되어 사라진다. '음악 에너지 도시락이 엮어낸 사랑'이라고 하면서 광고는 끝난다.

KTF의 이 '도시락' 광고는 '음악 에너지'가 광고 속의 이야기를 통해 10, 20대가 추구하는 삶의 에너지로 느껴질 수 있도록 감성적인 메시지를 전달하고 있다.

권성훈기자 cdrom@msnet.co.kr