마케팅 법칙에 '솔직성의 법칙'이라는 게 있다. '스스로 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것'이라는 게 이 법칙의 기초다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이라는 논리와도 맥이 닿는데 커피나 바나나, 청바지 등에 대한 공정무역 캠페인이 소비자의 관심을 끄는 것도 이런 이유 때문이다.
소비자에게 제품의 가격과 질 등은 선택을 가르는 중요한 요소다. 하지만 아무리 소비자 구미에 맞고 상품성이 뛰어난 제품이라 하더라도 소비자 인식과 브랜드 이미지가 높지 않으면 부가가치가 크게 떨어진다. 요즘 국내외 기업이 '제품이 아니라 제품의 가치와 기업 이미지를 팔아야 성공한다'는 점을 강조하는 것도 이런 배경에서다.
그동안 기업들은 '다른 제품과 비교해 이 제품이 더 뛰어나고 좋다'는 마케팅에 초점을 맞췄다. 가격과 성능, 디자인 등 차별성을 부각시키는 마케팅 방식이다. 하지만 솔직성의 법칙은 역발상을 통해 소비자 신뢰를 얻고 시장 점유율을 높일 수 있는 전략임에도 이를 시도한 기업은 많지 않았다. 자기 제품의 약점이나 치부를 드러내는 것은 기업에게 금기나 마찬가지이기 때문이다.
1911년 미국에서 창립한 다국적 식품기업인 마스(Mars Inc.)가 최근 자사 파스타 소스 제품인 돌미오(Dolmio)에 '섭취 권장 빈도'를 표시하는 계획을 발표했다. 전 세계적으로 비만이 큰 이슈가 되면서 지나친 섭취는 몸에 해롭다는 점을 스스로 공개하겠다는 것이 마스의 의도다. 마스는 한국에도 널리 알려진 '스니커스'(Snickers)와 엠엔엠(M&M's)을 만드는 회사다.
마스는 제품에 '매일'(everyday), '가끔'(occasional) 등 두 종류의 권고 라벨을 붙일 계획이다. 돌미오 소스에는 해바라기 오일 등 지방과 소금, 설탕 등 성분이 많이 들어 있고 영양도 충분하기 때문에 '가끔'이라는 라벨이 붙는다. 또 홈페이지에 소비자 가이드라인을 게재하고 소비자가 무엇을 먹게 되는지 알도록 제품 상세 정보도 공개한다.
애덤 스미스는 '국부론'에서 '우리가 저녁을 기대할 수 있는 것은 정육점이나 양조장, 빵집 주인의 자비에 의해서가 아니라 이익에 대한 그들의 관심 때문이다'고 지적했듯 이익은 기업의 본능이다. 하지만 도덕성'신뢰성은 이익을 배가시키는 가속 요인이다. 우리 기업과 정치, 사회 등 모든 분야에서 이런 역발상을 통한 혁신과 변화가 더욱 빨라져야 한다.
