[매일춘추] 문화마케팅의 진화

최정숙

최근 문화를 이용한 마케팅 활동이 늘어나면서 이에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 문화를 이용한 마케팅 활동의 총체에 대한 체계적 개념은 이제야 겨우 형성되어가는 단계라고 볼 수 있겠다.

마케팅에 문화를 도입하게 된 배경은 소비자의 가치 추구 단계와 연관이 있다. 경제가 발전하면서 소비자는 양보다는 질을 선호하는 경향이 증대되고 문화, 관광 등 인간 가치를 극대화하는 경향이 높아졌다. 또한 삶의 질을 추구하는 소비자의 가치관 변화는 결국 소비자 선호의 다양성을 가속시켜 소비 형태나 생활양식의 다원화를 가져왔다. 그래서 각 기업은 문화를 어떠한 방향과 방식으로 활용해 기업이 의도하는 이미지를 소비자에게 심어주고 소비자의 구매 심리에 긍정적인 영향을 미치게 할 것이냐를 여러 각도에서 연구하고 실천해 나가게 된 것이다.

기업의 문화 마케팅은 일차적으로는 더욱 효과적인 경영을 위한 전략이라는 측면에서 이해되어야 한다. 하지만 동시에 그 기업을 아껴주는 소비자들에 대한, 그리고 그 기업이 성장할 수 있는 토대를 제공한 사회에 대한 환원이라는 측면에서도 문화 마케팅은 중요한 의미를 갖는다. 즉 문화 마케팅을 통해 얼마나 더 큰 이윤을 얻을 수 있을 것인가보다는, 이를 통해서 얼마나 소비자들과 사회에 좋은 영향력을 끼칠 수 있을 것인가 역시 문화 마케팅에서는 고려되어야 한다.

문화 마케팅의 대표적인 사례 가운데 하나가 백화점이 운영하는 문화센터이다. 문화센터를 통해 백화점은 미래의 잠재적 고객을 확보하는 효과를 얻을 수 있을 뿐 아니라 백화점에서 단순히 쇼핑뿐 아니라 삶 전반에 걸친 만족감을 누리기를 원하는 고객들의 필요를 채우는 효과를 얻을 수 있다. 즉, 문화센터는 백화점이 고객들의 마음을 끌기 위한 하나의 수단이 된다. 그러나 동시에 백화점은 매장의 이윤을 교육활동을 통하여 고객들에게 환원하고, 나아가서는 지역사회 주민들의 삶의 질적 개선에 기여하게 된다. 문화센터에서 제공하는 다양한 교육 프로그램은 회원들의 교육 기회 확충과 수준 높은 교육 서비스 체험으로 이어져 만족도를 더해주고 있다. 요컨대, 백화점의 문화센터로 대표되는 문화 마케팅은 단순히 하나의 이윤 추구 모델에 그치는 것이 아니라 고객과 지역사회를 향한 감사를 표현하는 길이라고 이해할 수 있다.

기업은 문화를 마케팅에 적극적으로 활용해야 할 필요성에 직면해 있다. 이것은 기업의 성장을 위해서 분명히 필요하다. 동시에 이러한 마케팅이 단순히 기업의 이윤을 극대화하는 도구만이 아니라 소비자와 사회를 향해 아름다운 영향력을 끼치는 활동이 되어야 함 역시도 명심해야 한다.

최정숙 대구YWCA회장'대구백화점상무 jschoi812@daum.net