[광고미학] (26)입소문 마케팅 유래와 다양한 사례

고객체험'신뢰 등 입소문후 매체활용은 효과 폭발적

"말 한마디의 위력이란 천냥 빚을 갚을 정도."

실제 마케팅에서 그렇다. 입소문 마케팅은 해당 업체의 생명줄을 쥐고 있을 정도로 무시못할 존재다. 제품이나 맛, 서비스 등 본질과도 맞닿아 있다. 우리는 흔히 본다. 숨은 맛집들은 광고를 하지 않아도 손님들이 줄을 서서 기다린다. 진짜 맛집은 혹시라도 신문에 소개되는 일이 오히려 번거롭기만 하다. 다 쓰러져가는 건물이라도 손님들은 그 맛에 줄을 서서 기다리고, 또다시 다른 손님을 데리고 찾아온다.

하지만 오늘날에는 이 입소문 마케팅에도 전략이 개입된다. 소문을 내더라도 고객의 심장에 꽂히는 한마디를 찾기 위해 노력하며, 입소문을 효과적으로 이용할 수 있는 주부 등을 찾아 입소문 마케팅의 전위대로 활용하기도 한다. 특히 부동산 마케팅에서는 주부들의 수다가 매체 광고를 압도할 정도로 위력적이다. 전염성 있는 수다, 새로운 사람과 장소 또는 새 물건에 관해 흥분하는 이 입소문은 코멘트의 종합 선물세트다. 한 기업을 죽였다 살렸다 하는 이 입소문의 위력을 한번 살펴보자.

우리나라 입소문 마케팅은 삼국유사에 나오는 '서동요'에서 출발한다. 신라 26대 진평왕 때 백제의 서동은 진평왕의 셋째 딸 선화공주가 천하절색이라는 소문을 듣고 그녀의 사랑을 얻고자 거리의 아이들에게 공주가 곧 결혼을 할 것이라는 노래를 지어 부르게 했다. 이것이 바로 입소문의 시초다. 결국 서동은 선화공주를 아내로 맞이했고, 백제의 무왕이 되었다.

17세기 유럽에서는 오페라 공연에서 아리아가 끝나면 브라보를 외치는 사람들을 고용해 입소문이 나도록 유도했으며, 이후 새로운 브라보 문화가 만들어졌다. 입소문 마케팅이 이해관계가 없는 주변 사람들을 통해 전해지기 때문에 내용이 풍부하고 신뢰도가 높은 특징을 잘 알고 있기 때문에 브라보만 외치는 이들을 고용한 것이다.

일본의 한 밥솥 회사는 입소문 마케팅 때문에 문을 닫는 경우도 있었다. 버튼이 27개나 있는 밥솥을 개발해 다양한 기능 등을 광고했지만, 주부들은 밥 짓는데 버튼이 왜 27개나 필요한지 이해할 수 없다는 부정적인 말들이 입소문을 타면서 이내 판매중단이라는 철퇴를 맞았다.

대표적 성공 사례는 김치냉장고 '딤채'. 일종의 수다 마케팅이다. 딤채는 제품을 출시하기 전 미리 유명 요리사와 정치인, 연예인 등 입소문의 진원지가 될 만한 오피니언 3천여 가정에 제품을 무료로 제공한 후 마음에 들면 반값에 구입하는 혜택을 주고 이후 이들의 절대적인 입소문에 기댔다. 효과는 백점이었다. 주부들 사이에서는 딤채계가 만들어졌고, 심지어는 11명이 계를 모아 10대를 사면 1대를 무료로 주기도 했다.

마케팅의 핵심은 고객의 지갑을 여는 것이고, 고객의 지갑을 열려면 먼저 마음을 열어야 한다. 이에 고객의 마음을 여는 가장 좋은 방법이 입소문이다. 이 입소문 마케팅에도 성공전략이 있어 몇 가지 소개한다.

첫째, 네트워크 허브(Hub)를 찾아라. 쉽게 말하면 마니아, 얼리 어답터 등 빅마우스 역할을 누가 하는지 알아아 한다는 것. 둘째, 적극적으로 밑씨를 뿌려라. 고객을 체험하고 감동하게 만들어야 다음 과정의 입소문이 퍼진다. 셋째, 스토리텔링이 있어야 한다. 요즘은 이것이 시대의 대세다. 넷째, 입소문을 또 활용하라. 입소문이 진실이라면 매체 등을 활용해 이를 또 광고할 때 효과는 폭발적이다.

한편 이 입소문 마케팅에는 바이럴 마케팅(Viral Marketing), 버즈 마케팅(Buzz Marketing), 네트워크 마케팅(Network Marketing), 체험 마케팅(Experience Marketing) 등이 있으며, 사실 타깃 유저들에게 기업의 메시지를 전달하는 방법상의 유사한 면을 가지고 있다. 즉 매스미디어를 통하지 않고 휴먼 네트워크 상에서 자연스럽게 소문이 나고 바이러스처럼 전파가 되어 홍보가 된다는 것이다.

권성훈기자 cdrom@msnet.co.kr