[광고미학] (17)스토리 마케팅, 롱거버거 본사, 바구니

스토리텔링이 대세다. 모든 것에는 이야기가 흘러야 한다. 관광도 스토리가 있어야 하고, 마케팅에도 스토리는 필수다. 이 스토리의 핵심은 이야깃거리를 만들어 주는 것이다. 그 이면에는 기억이 자리 잡고 있다. 기억이란 저장된 이전의 사건들에 단서와 목적을 첨가시켜 새로운 사건으로 설명하는 이야기다.

현대적 개념으로 볼 때도 이야기의 의미는 구체적이고 실제적인 예시를 의미하는 동시에 의미가 있는 기억을 수반하는 경험을 나타낸다. 마케팅에서 볼 때는 소비자의 기억에 있어 이야기의 또 다른 장점은 자신도 모르게 그 이야기에 푹 빠져서 다른 이들에게 그 스토리를 전파하고 있다는 것이다. 식당으로 말하자면 입소문을 타고 절로 스토리 마케팅이 이뤄지고 있는 셈이다. 또 그 스토리가 재미있고 길수록 그만큼 화제의 중심에 설 수 있고, 스토리 마케팅의 힘은 배가 된다.

◆미국의 롱거버거(Longaberger Company),'바구니 회사'

미국의 롱거버거사는 수제 바구니만 팔아 1조원 대의 매출을 기록한 회사다. 1972년 데이브 롱버거에 의해서 창립된 이 회사는 오하이오 주 드레스덴이란 벽촌에서 7억달러의 매출을 올리고 있으며, 8천700명의 직원과 7만 명의 판매원이 일하고 있다.

이 회사의 결정적 성공요인으로 브랜드스토리 마케팅을 꼽고 있다. 롱거버거사는 소비자는 단순히 물건보다는 그 물건에 얽힌 이야기를 좋아하고, 그 이야기 때문에 물건을 구입한다는 사실을 깨달았다. 소비자의 심리를 일찌감치 깨달았기 때문에 판매 방식부터 달리했다.

건물도 완벽한 바구니 모양을 본떠 지었으며, 내부 구조 역시 바구니를 연상케 하도록 설계했다. 매년 바구니 쇼(Basket Show)도 개최하고, 바구니에 관한 어떤 이야기도 만들어냈다. '이 바구니는 부활절에 계란을 담는 데 편리하고, 저 바구니는 자전거를 타고 피크닉을 갈 때 사용하면 좋다'는 식의 이야기들이 새롭게 창조되는 것이다.

이야기를 들게 되면 소비자들은 그 속에 빠져들게 되고 물건을 사게 된다. 작은 바구니 하나라도 자전거에 얽힌 스토리를 만들어주면 그에 남다른 의미를 부여하고 자신만의 것으로 애착을 가지게 된다는 것을 롱거버거사는 정확히 알고 있었다.

이런 스토리 마케팅은 자연스러운 이야기 속에서 제품의 특성과 편익이 강조될 수 있는 배경을 조성해주는 역할을 하기 때문에 광고의 세계에서는 강력하고 설득력 있는 커뮤니케이션 수단으로 자리를 잡아가고 있다.

김훈철'장영렬'이상훈 공동 저자의 '브랜드 스토리텔링의 기술'이라는 책에서는 소비자에게 설득력과 파워는 브랜드 스토리 속에 내재된 요소들로부터 나온다고 말하고 있다. 그리고 이 책에서는 브랜드 스토리가 소비자를 사로잡는 이유에 대해 6가지로 정리하고 있다.

첫째는 생활감각으로 소비자의 욕구를 만족시킨다. 이 말은 모든 이야기의 원형이 되는 신화와 전설은 마음의 자극에서부터 발생한다는 것으로 이를 생활 속에서 구현시키는 것이 판매와 직결될 수 있다는 것. 둘째는 소비자의 마음을 움직이는 욕구를 만족시킨다. 이는 브랜드 스토리로 소비자의 감성적인 체험 속에서 살아있는 패턴을 꾸며낸다는 것을 의미한다. 셋째는 상상력을 자극한다. 브랜드 스토리 속에 캐릭터를 넣고, 사건을 만들어 물 흐르듯 영화의 한 장면을 만들어내는 것이다.

넷째, 지식을 커뮤니케이션한다. 브랜드 스토리를 통해 새로운 지식을 전달하는 역할도 수행한다는 뜻. 다섯째 즐거움과 감동을 전달한다. 가장 중요한 요소로 따뜻한 감정을 표현해 감동을 자아낼 수 있다면 이 보다 좋은 마케팅은 없다. 평생 단골 소비자로 만들 수도 있다. 여섯째는 커뮤니티를 창조한다. 신개념이랄 수 있다. 스토리를 접하는 사람들에게 커뮤니티(공동체)를 제공하고 이야기꾼 무리를 만들어주는 것이다. 이렇듯 브랜드 스토리 마케팅은 이제 비즈니스에서도 가장 중요한 트렌드로 자리 잡고 있다.

권성훈기자 cdrom@msnet.co.kr